El lado oscuro de la responsabilidad social: el auge del social washing

Vivimos en una era donde la ética y la sustentabilidad han dejado de ser opcionales. Consumidores, inversionistas y reguladores exigen compromiso real, no solo discursos bonitos. Pero, ¿qué significa realmente responsabilidad social? Es el compromiso de las empresas con el bienestar en todo su entorno, dentro y fuera de la compañía, asegurando que sus prácticas generen un impacto positivo más allá de la rentabilidad.

Sin embargo, algunas empresas han encontrado una estrategia más fácil: aparentar responsabilidad social sin generar cambios reales en su entorno. A esto se le llama "Social Washing", y es un problema que está creciendo a nivel global. Un ejemplo claro es cuando una empresa de moda lanza una colección "sustentable" mientras sigue produciendo en fábricas con condiciones laborales precarias o cuando una compañía petrolera promueve sus inversiones en energías renovables mientras sigue expandiendo su producción de combustibles fósiles sin por lo menos un plan con cambios estructurales.

En la última década hemos visto un cambio radical en la manera en que las empresas son evaluadas. Hoy la creación de valor no está enteramente reflejada en los estados financieros. Actualmente, una empresa genera valor a través de su gobernanza, ética y el respeto a los derechos humanos (entre muchos otros). Por ejemplo, hoy, los consumidores (especialmente Millennials y Generación Z) investigan, exigen transparencia y denuncian inconsistencias. Basta con una mala práctica expuesta en redes sociales para que la reputación de una empresa se desplome en cuestión de segundos. Un claro ejemplo de esto ocurrió con el escándalo de Volkswagen en 2015, cuando se descubrió que la empresa manipuló pruebas de emisiones contaminantes. En solo unos días, su valor de mercado cayó en más de 22 mil millones de dólares y su credibilidad se vio gravemente afectada.

Al mismo tiempo, los inversionistas están integrando criterios ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) en sus decisiones. Estos criterios se basan en marcos reconocidos internacionalmente, como el Global Reporting Initiative (GRI) y el Sustainability Accounting Standards Board (SASB), que proporcionan lineamientos para que las empresas midan y comuniquen su impacto en la sociedad y el medio ambiente. Los fondos buscan empresas que no solo sean rentables, sino que también cumplan con estos marcos y adopten prácticas sostenibles verificables y de largo plazo. De hecho, hay más de 850 regulaciones en el mundo impulsando la inversión responsable, según Principles for Responsible Investment (PRI), y siguen creciendo año con año.

El mensaje es claro: la responsabilidad social ya no es un extra, sino un requisito. Pero aquí surge el problema.

Un estudio de
McKinsey & Co. reveló que los consumidores gastan más en productos que integran y comunican criterios ESG que aquellos que no lo hacen.

Acumumulado de regulaciones financieras sustentables

Fuente: Base de datos del PRI

El problema: cuando la responsabilidad es solo una estrategia de marketing.

El "Social Washing" es cuando las empresas intentan parecer socialmente responsables sin hacer cambios significativos en su entorno. Un ejemplo claro de esto es Purdue Pharma, que durante años financió campañas de concienciación sobre el abuso de opioides mientras promovía agresivamente la venta de OxyContin, ocultando sus efectos adictivos y contribuyendo a la crisis de opioides en Estados Unidos. Este tipo de estrategias muestran un compromiso superficial con la responsabilidad social, mientras que en la práctica se perpetúan daños significativos a la sociedad.

Esto se manifiesta con:

• Campañas engañosas: Empresas que promueven su apoyo a causas sociales mientras explotan laboralmente a sus trabajadores o contaminan el medio ambiente.

• Donaciones estratégicas: Grandes sumas de dinero a fundaciones benéficas para desviar la atención de prácticas poco éticas (caso Purdue).

• Informes maquillados: Reportes de sostenibilidad que solo muestran lo positivo y ocultan lo negativo.

• Alianzas superficiales: Colaboraciones con OSCs sin un compromiso real a largo plazo.

El problema es que estas estrategias funcionan... hasta que dejan de hacerlo. Cuando la verdad sale a la luz (y siempre lo hace), la confianza se rompe y la reputación cae en picada. Volviendo al ejemplo de Purdue Pharma, la empresa se presentaba como una entidad filantrópica, mientras al mismo tiempo generaba más de 35 mil millones de dólares en ganancias acumuladas con la venta de OxyContin, un medicamento cuya comercialización agresiva contribuyó a la crisis de opioides en Estados Unidos. Sin embargo, tras revelarse su papel en la crisis de opioides en Estados Unidos a través de investigaciones periodísticas y demandas judiciales que expusieron documentos internos, enfrentó demandas masivas. La presión legal y social la llevó a declararse en bancarrota y prácticamente desaparecer del mercado, demostrando cómo el Social Washing puede tener consecuencias devastadoras en el muy corto plazo.

Y entonces... ¿cuál es la solución?
Las empresas que realmente quieren destacarse en ESG deben ir más allá del marketing. Algunas claves básicas para evitar el Social Washing son:

• Evaluaciones independientes: Hacer evaluaciones objetivas de los proyectos sociales y medio ambientales para medir impacto real y asegurar que las prácticas estén alineadas con las políticas sociales y regulaciones del estado.

• Reportes transparentes: Publicar tanto avances como áreas de mejora, integrando datos que demuestren cómo las iniciativas empresariales se alinean con los objetivos gubernamentales y comunitarios.

• Compromiso a largo plazo: Iniciativas que no sean solo campañas pasajeras, sino que refuercen y complementen los programas de desarrollo social existentes en colaboración con las OSCs de la zona.

• Voz de los colaboradores: Fomentar que los propios colaboradores validen los valores de la empresa y sean parte activa en las iniciativas junto con todos sus stakeholders.

• Medición de impacto real: No basta con donar, hay que demostrar resultados tangibles y alineados con los intereses de todos tus stakeholders (clientes, colaboradores, gobierno, proveedores, OSCs, academia, accionistas, etc.).

El "Social Washing" es una trampa que tarde o temprano se descubre. En un mundo donde la información fluye más rápido que nunca, la única estrategia sostenible es la transparencia y la autenticidad. No se trata solo de cumplir con regulaciones o mejorar la imagen de marca, sino de generar un impacto real y positivo en la sociedad.
Cada empresa, sin importar su tamaño, tiene la capacidad de aportar valor de manera genuina. No se trata de hacer grandes promesas, sino de actuar con coherencia, alineando las estrategias con las necesidades reales de la sociedad y colaborando con quienes ya trabajan en el cambio.

Como dice Alex Edmans: "No preguntes cuánto dinero puedo ganar, pregunta cuánto valor puedo crear". Y en esa respuesta está la verdadera diferencia entre una empresa que simplemente dice y una que realmente hace.

Referencias:

• Principles for Responsible Investment (PRI). (2024). Global Policy Regulation Database. https://www.unpri.org/policy/global-policy/regulation-database

• NPR. (2023). Purdue Pharma y la crisis de opioides en EE.UU. https://www.npr.org/2023/12/04/1215717223/purdue-sacklers-oxycontin-supreme-court

• Purdue Pharma. (2024). Página oficial de la empresa. https://www.purduepharma.com/

• McKinsey & Company. (2024). Los consumidores se preocupan por la sostenibilidad y lo respaldan con sus billeteras. https://www.mckinsey.com/featured-insights/destacados/los-consumidores-se-preocupan-por-la-sostenibilidad-y-lo-respaldan-con-sus-billeteras/es

• McKinsey & Company. (2024). Cómo hacer que ESG sea real. https://www.mckinsey.com/capabilities/sustainability/our-insights/how-to-make-esg-real